Растет производство, растут и продажи. По подсчетам ритейл-аудита Nielsen, в прошлом году в денежном выражении они показали плюс 7,9%, а в объемном – плюс 6,4%. На 2,4% увеличились акцизные отчисления пивоваренной отрасли и составили в прошлом году 158,2 млрд. руб.

Слагаемые роста

По оценке Союза российских пивоваров (СРП), такая положительная динамика стала возможна благодаря ряду факторов, а именно – проведению чемпионата мира по футболу, «заморозке» акцизной ставки, благоприятной погоде и низкой базе холодного лета 2017 года.

И все-таки главной причиной роста отрасли является то, что в прошлом году не было введено новых законодательных ограничений на производство и оборот пивоваренной продукции. Правда, прошлым летом возникла инициатива о запрете разлива пива в пластиковую тару (ПЭТ) объемом менее 1,5 л, но к счастью для пивоваров (особенно малых и средних) дело дальше разговоров не пошло. На рост продаж пива также повлияла его относительно стабильная цена. Так, за год литр пенного в среднем подорожал всего на 1,4%.

Несмотря на безусловный прошлогодний успех, пивовары крайне осторожно высказываются о столь же радужных перспективах. Так что говорить об устойчивом росте пока преждевременно. Отрасль все еще находится в жестких и непредсказуемых условиях регулирования, а именно во власти закона №171-ФЗ, который приравнял пивоваров (впрочем, как и виноделов) к производителям крепкого алкоголя.

Не первый год участники пивоваренного рынка бьются за модернизацию упомянутого закона и введение в России принципа раздельного регулирования, как это принято во всем мире. Однако дальше переговоров с ведомствами и согласований дело пока не идет. Тем не менее пивовары оптимизма не теряют. «Мы надеемся, что в 2019 году в свете мероприятий в рамках так называемой регуляторной гильотины нам удастся продвинуться в этом направлении, и полагаем, что внедрение раздельного регулирования придаст пивоваренной отрасли необходимый импульс к росту в дальнейшем», – заявляет Алексей Кудрин, вице-президент по работе с органами государственной власти и корпоративным отношениям региона Восточная Европа компании «Балтика».

Ложка дегтя в бочке пива

Статистика, как известно, «вещь» очень усредненная. Поэтому плюс, то есть рост, для одних пивоваров оборачивается полным минусом для других. Рассмотрим положение дел не у крупных игроков, а у пивоваренных заводов средней мощности со штатом 300–400 человек (а таковых по стране порядка 600), расположены они в основном в регионах.

«ФГ» побеседовала с несколькими местными производителями классического пива, и их ответы оказались как под копирку. Показатели прошлого года для них стали даже хуже, чем 2017-го. Падение составило примерно 15%. А почему? Причина одна – агрессивный демпинг со стороны сетевых алкомаркетов и других игроков. Происхождение такого пива остается загадкой для многих отечественных пивоваров. Ведь его стоимость не выдерживает даже простой арифметики. Если обратным действием убрать торговую наценку, НДС, акциз, то практически ничего не остается на сырье, производственные затраты, логистику. По этой причине региональным производителям очень трудно работать с местными торговыми сетями, так как они требуют таких же низких цен.

Чтобы остаться на плаву, одни предприниматели открывают магазинчики со своей фирменной продукцией, ну а другие, которым и это не под силу, уходят на «серый» рынок. Для российского производства пива складывается ситуация крайне опасная, и если не принять срочных мер, то весь бизнес попросту рухнет.

Спасительной соломинкой для отечественных производителей при сложившихся обстоятельствах послужит введение минимальной розничной цены (МРЦ) на пиво. Абсолютно солидарен с ними и Национальный союз производителей ячменя, солода, хмеля и пивобезалкогольной продукции, по подсчетам которого МРЦ должен составить 35 руб. за 0,5 л. Кстати, соответствующее предложение уже направлено в Минфин. В принципе понимание в такой необходимости есть, но принятие решения потребует времени, чтобы все тщательно просчитать, взвесив все за и против. Но, так или иначе, напитки дешевле 35 руб. вызывают серьезные сомнения у многих пивоваров по поводу их качества, соблюдения пивоваренных технологий и легальности.

Есть у региональных пивоваров и другой конкурент – «теневики», продукция которых востребована нелегальной розницей. И объемы там фигурируют немалые. Так, только с начала этого года Росалкогольрегулирование (РАР) обнаружило 60 тыс. бутылок пивных напитков из неустановленного сырья в городе Бийск Алтайского края, 32 тыс. – в Екатеринбурге. Даже город Серов Свердловской области «прославился» – там изъято 12 тыс. нелегальных напитков. Сколько же пивного суррогата было уже реализовано, трудно подсчитать: «теневики» свою статистику не дают.

Пенное послевкусие

Очевидно, что в нынешних условиях новичку-пивовару будет трудно входить на рынок, ведь действовать придется в условиях жесткой конкуренции. Необходимо тщательно просчитать все возможные риски, изучить конкурентную среду и сделать ставку на перспективные направления. Так, драйвером роста прошлого года выступило безалкогольное пиво, сегмент которого увеличился почти на 40% и занимает теперь около 2% на рынке пенного.

Хорошие показатели демонстрирует крафтовое пиво. Его доля в малых и средних пивоварнях уже превысило 40%. Актуальны будут и специальные сорта пенного. И, конечно же, в пивоваренном бизнесе следует учитывать региональную специфику потребления напитка. По оценке экспертов, в нынешнем году лидерами останутся Приволжский и Центральный округа – 25% и 21% соответственно, Сибирь займет третье место – около 16%, Урал должен показать не менее 15%, ну а самые низкие показатели   традиционно остаются за южными регионами.

Следует четко определить свою целевую аудиторию и, исходя из этого, формировать ассортимент. Россияне традиционны в своих предпочтениях, и около 80% потребителей голосуют за светлое фильтрованное пиво. Любителей темного меньше – 12%.

Не стоит питать особых иллюзий по поводу демографического всплеска потребления с 2020 года. Молодое поколение, рожденное в конце 90-х, совсем другое, чем то, которое впервые попробовало пиво 20 лет назад. В их здоровый образ жизни, питание и занятия спортом пенное мало вписывается. В этом случае выручит стареющий средний возраст, который к пиву более лоялен. Значит, для производителей они станут верной опорой.

Пиво – продукт сезонный, его пик приходится на теплые весенне-летние месяцы. В холодное время года спрос падает, однако пивовары не дремлют, а корректируют свои бизнес-планы, чтобы с нового года учесть все свои просчеты.

Таким образом трудно делать долгосрочные прогнозы для пивоваренного бизнеса. Ясно, что он развивается где-то лучше, а где-то хуже. Как крупный бизнес, так и малый со средним заняли свои ниши, и их успех в будущем во многом зависит от внесения эффективных поправок в текущее законодательство.